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从电商说起,教育流量与课程产品设计背后的商业逻辑

时间:2018-11-22 22:17来源:知行网www.zhixing123.cn 编辑:麦田守望者
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  做教育,最终承接商业目标的载体还是课程。本文结合当前市场上最新的玩法,类比电商行业,谈谈教育行业结合流量特性,如何做课程SKU设计,及其背后的商业逻辑和思维。

  一、电商行业的流量和SKU逻辑

  先普及一个名词,SKU=Stock Keeping Unit,在电商行业里普遍用于指代一个商业/产品的最小单位,简单起见,可以将SKU理解为商品或者课程。

  电商行业的SKU大致分为4种:

  1.Traffic Builder(流量型SKU):该类SKU是给网站带来流量Traffic的。其普遍存在的形式,是一些低价的、购买决策周期较短、有高频购买场景的优惠类型商品。比如:可乐、纸巾、U盘、手机壳等。该类SKU的核心作用就是吸引大规模用户流量。

  2.Margin Builder(利润型SKU):该类SKU是贡献利润的,售卖的利润率比较高。

  3.GMV Builder(交易额SKU):该类SKU是为网站贡献GMV交易额的,可以让网站交易额看起来很大,但是利润率可能不高,比如,iPhone X,网站成交一台交易流水GMV是9K,但是实际利润率可能不如可乐、零食来的高。

  4.Core SKU(核心品类SKU):这类SKU是网站的核心优势品类产品,是区别于其他网站的核心竞争力要素。比如,京东早期的核心品类是3C电子,淘宝早期的核心品类是服装。该类SKU是电商网站竞争力的核心。

  电商网站的运营逻辑,首先通过Traffic SKU吸引大量的流量,然后通过Core SKU建立用户的第一心智,比如卖3C到京东,形成用户留存和转化,最后将流量引导至Margin SKU,做深度的商业变现,赚取利润。

  早期为了获取流量,Traffic SKU往往需要牺牲利润甚至是赔钱,和大家经常看到的超市开业大酬宾逻辑很像。

  二、教育行业的特殊性

  教育行业是一个非常复杂的行业,和电商行业相比,有很多特殊性;

  1、教育服务传递的周期长;

  2、教育行业的用户购买频次低;

  3、教育用户购买的决策周期长;

  4、教育用户的复购率低;

  5、教育用户的价格敏感度,相对比电商用户低;

  6、教育用户的体验性消费需求(试听),比电商用户高;

  7、教育用户的口碑效应,比电商更强;

  8、教育用户的消费周期规律更强;

  9、教育目标用户的稀缺性。

  可以看到,教育行业与电商行业有如此多的不同之处,如果我们按照互联网电商的运营玩法,去做互联网教育的运营,一定会踩很多坑。

  事实上,很多互联网行业从业者在刚刚转行做在线教育时,因为惯性思维,确实犯了一些错误。常见的错误例如:大发课程优惠券-滴滴(价格不敏感、低频);仿照“双11”做课程大促-淘宝(消费规律和周期)等。

  因此,对想从事教育行业的互联网人来说,在完全理解教育行业之前,先不要用之前的惯性思维去做产品和运营,否则你在教育行业只会四处碰壁,忙碌而无为。

  三、教育行业的流量与课程SKU商业策略设计

  教育行业也有类似电商的SKU策略,但是又各有异同。

  从Traffic Builder获取流量,转化给Margin Builder获得利润,是相同的大策略。但实际操作起来,教育的玩法会很不一样,尤其互联网的方式,更加剧了这种不同。

  下面用2个例子来阐述教育行业的流量与SKU设计策略。

  出国考试培训:词汇班作为Traffic SKU

  以出国考试培训为例,在托福、雅思、GRE等培训领域,有一个常见的班型叫做词汇班。这个班型只讲词汇,比如,告诉学生如何记词、背词,为考生做一些考试前的词汇准备。

  现在很多机构基本不开设词汇班,或者词汇班的报名人数很少,这是为什么?

  考生的考试准备流程:先背词,再做题练习,再模考,最后考试出分。背单词,在考试准备流程中,处于流量上游。但是线下机构的词汇班招生困难。原因有以下几点:

  1、现在市场上很多背单词的APP,学生可以简单上手完成单词背诵;

  2、市面上有很多互联网教育公司,为了获得流量,将词汇班做成Traffic SKU,低价甚至免费。

  词汇班,非常适合做出国留学领域招生的Traffic SKU:

  1、背词场景抢占了出国考试的流量上游;

  2、背词是一个周期长,持续性的学习行为,需要有人监督,或者很多人一起背才行坚持。传统的线下词汇短期班只能讲讲方法论,长期班又不赚钱;线上的社群词汇营结合群打卡,更适合背单词场景;

  3、线上背词营的运营成本很低。

  因此,很多教育机构,用微信社群的形态,将原来线下的词汇班,改造成在线的微信词汇营,集合大量的学生一起在线背单词,开直播讲解词汇方法课,做目标用户的聚集和retention,进而再向正价课(Margin Builder)转化,从正价课获得利润。

  因为词汇班的微信在线运营成本不高(结合社群机器人),而且可以持续循环开,用户在词汇班期间,也对机构的老师和服务建立了认知和忠诚度,不仅获得了traffic,还洗了流量,一举两得。核心思路和商业逻辑,其实和电商类似。

  K12领域,针对新初一将正价课作为Traffic SKU

  在K12领域,也有类似的实践案例。K12领域有句名言“暑招新,寒扩科,春秋两季抓续班”,其实这背后的核心思想,和我分享的逻辑类似。

  每年的暑假过后,都有一批新的学生,升入初中,升入高中。这些所谓的“新初一、新高一”学生是机构每年争抢的用户群,因为在一年级选择了一家教育机构长期培训,那么意味着在后续的几年里,只要做好续班,就能留住学生,长期获取利润。

  因此每年暑假,都会有一场生源争夺大战。

  新东方优能中学,针对新初一学生,采取了一种市场策略,报名英语(新东方的Core SKU),数学只需要150元(原价980元),后续又推出三科联报150元。

  其实就是将原来的正价课做成了Traffic SKU,从学生后续几年的续班中,做Margin SKU,赚取利润。由于目标用户的稀缺性,这种做法可以有效降低竞争机构的生源量。

  当然这种做法不适合所有的机构效仿,尤其是中小机构,因为中小机构的教学服务水准不稳定,可能会导致续班率低,进而无法赚回最初损失的利润。

  总的来说,从Traffic SKU转化到Margin SKU的流量大思路,是非常清晰的,大家可以结合自己的业务,结合自身流量,去设计课程SKU的整体策略。

  互联网教育流量与SKU模式创新

  互联网教育的产生,其实对电商的传统思路有一些颠覆性的创新。流量型课程Traffic SKU必须以折损利润率为代价去设计和吸引用户吗?在互联网教育领域,不一定。

  大家还记得,互联网模式的商业优势的本质:边际成本为0.

  利用在线直播上课,给100人上课,和给500人上课,成本几乎是一样的。很多人之所以不愿意选择在线直播课程,是因为教学的过程,不仅仅只有讲授,还有监督、反馈、互动等其他环节,而在线直播,目前偏重讲授的环节。如果在线课超过50人,课堂的互动环节又很难得到保障。

  那么,问题来了,有没有一种学习形态,能通过在线的方式完成主要环节,并且运营成本很低,还能进行大规模的招生,将互联网的商业优势发挥到极致呢?

  薄荷阅读的付费英文阅读营,就是一种类似的课程模式。它兼具了Traffic SKU和Margin SKU的优势:

  1、阅读是一种学习行为,老师讲一次阅读方法后,学生需要的是长期的行为监督;

  2、阅读的监督行为,成本很低,对老师的要求不高,利用兼职大学生即可;

  3、阅读是一种有乐趣的行为(相比背单词),可持续进行,用户有复购场景;

  4、阅读的书目是海量的,只需做内容切片,教学内容可持续产出并且成本很低。

  因为以上原因,薄荷阅读营可以做到比较大的用户量和持续的收入。

  薄荷阅读课程的客单价是129元,虽然和传统的课程价格比属于低价课,但是课程的成本很低(大学生实习生+社群机器人),招生量很大。

  假设每期招生2000人,课程收入是25.8万元,相当于一个5000元的50人正价班招满的收入。利润率可能还高于线下正价班,因为正价班光老师的课酬成本还需要占25%-30%左右,还有一些营销成本、场地成本。

  所以,综上所属,大家可以结合自己的教育业务和流量属性,设计好SKU的整套策略,分析好成本结构,变换不同的玩法。道可道,非常道,理论结合自身业务的创新,才是关键。

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标签(Tag):课程产品设计
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